突破婴童细分 成就大儿童品牌

目前，市场上许许多多“婴童”品牌化妆品，依然是区域小规模经营，事实上三大原因决定“婴童”品牌无法有效突破销量，那就是婴童细分。婴童细分是指什么？如何突破婴童细分，成就大儿童品牌？

婴童细分一是“婴童”化妆品总盘太小。2010年中国**人口普查0—14岁人口为2.22亿人(占总人口16.60%)，但是我国目前的儿童护肤品市场容量仅有 100亿元人民币，一个“婴童”消费化妆品平均约只有45元，但是做药的、搞动画的、做服装的……纷纷跨界“婴童”化妆品。这样，“婴童”化妆品市场自然 “僧多粥少”、硝烟弥漫。

婴童细分二是农村“婴童”化妆品尚未激发。2010年中国**人口普查显示，依然有6.74亿人口居住在乡村，目前这些人口中依然有许多对“婴童”化妆品消费观念薄弱，购买力尚未激发，导致“婴童”化妆品无法增量。

婴童细分三是儿童“护肤”需求不够刚性。婴儿般娇嫩的肌肤，天生丽质，“护肤”需求不够刚性，主要销售产品包括花露水、痱子粉、润肤乳等，加上没有成人“保养与表现”的欲望，自然“婴童”化妆品长不高。

跳出婴童细分惯性思维，方能成就大儿童品牌

*先，我们可以“跨界”看看“星巴克”：2010年起，“星巴克”咖啡换LOGO，把“咖啡”两字抹掉，扩大经营范围，摆脱单一的咖啡产品经营，变身“全方位消费品公司”，这应该是星巴克跳出“细分”惯性思维，**坚持40年来“星巴克是卖咖啡的”市场细分策略，以提升其销售。不同的行业，一样的举动，说明合理、有效延伸，突破单一产品销售的不足与局限是可行的。

同样，“婴童”化妆品发展到今天，相对“瘦小”的“婴童”化妆品市场，已经出现 “品牌、生产、竞争”三大过剩，如果你继续按照“细分”理论继续前行，在目前中国市场要想做大“婴童”化妆品，那是相当的困难。个人认为，比较可行的办法就是突破“婴童”细分，方能做大儿童品牌：

产品“向上”，发展成人市场，做大销量。美国强生之所以在“婴童”化妆品领域做到一家*大，就是产品“向上”，发展成人市场的成功范例。其“上量”贡献功臣之一就是大容量“强生婴儿、牛奶沐浴露”，其以“温和”诉求赢得规模庞大的年轻女孩、妈妈们等成人青睐、使用。2010年，儿童护肤品市场的**推出“强生美肌”——专门针对年轻女性设计的护肤产品，争取偏好使用儿童护肤品的年轻消费者，就是产品“向上”的表现。无*有偶，郁美净等品牌也在着手进行品类调整，摆脱单一的儿童品牌概念。这是做大儿童品牌的一大核心武器。因此，要做大“婴童”化妆品，产品“向上”，发展成人市场，必须的。

笔者个人认为，如果产品“向上”，发展成人市场，包装与设计尽量不要太过卡通(强生即是如此做的)。我们放眼市场，米奇、米老鼠、多啦A梦、皮皮狗、青蛙王子、大眼蛙、小猪斑纳、史诺比、喜羊羊与灰太狼……满世界儿童品牌化妆品都是“卡通”形象。非常有意思的是，许多“卡通”形象儿童护理品牌业绩都不甚理想，事实上妈妈们更关注的是产品安全性，而非“卡通”。另外，大家都往“卡通”这个*木桥挤，一方面品牌无差异，一方面市场自然不通畅，也难免落水。

由“婴童”拓展“孕妇、年轻妈妈”专用产品，做大销量。自然、健康、精致的“乐活”生活态度，已经给我们带来*大市场。中国数亿规模的“孕妇、年轻妈妈”，必然需要大量“无添加、***、天然健康”的专用护理产品，而市场上目前尚未发现“孕妇、年轻妈妈”专用洗涤、护肤品，如果能够研发如孕妈咪专用精油、孕妈咪专用妊娠**霜、孕妈咪专用护理液、孕妈咪专用洁面乳……我想，你的企业自然能够在这千篇一律的“婴童”化妆品品牌中脱颖而出，其销售规模自然倍增，这是做大儿童品牌的又一核心武器。